การชะลอตัวของโฆษณาแผ่ขยายไปไกลกว่าเทคโนโลยีสู่เครือข่ายทีวี ผู้จัดพิมพ์

เครือข่ายโทรทัศน์และผู้เผยแพร่ข่าวในสหรัฐฯ ต่างรู้สึกถึงผลกระทบจากการชะลอตัวของตลาดโฆษณา ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งชี้ล่าสุดว่าการลดค่าโฆษณาที่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เคยแจ้งไว้ก่อนหน้านี้กำลังแพร่กระจายออกไป

Warner Bros. Discovery Inc. ซึ่งเป็นที่ตั้งของช่องเคเบิลซึ่งรวมถึง CNN, TNT และ Food Network เมื่อสัปดาห์ที่แล้วได้ปรับลดแนวโน้มของปีนี้และปีหน้าส่วนหนึ่งเนื่องจากการชะลอตัวของการโฆษณา

ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา เจ้าของร้านค้าต่างๆ ซึ่งรวมถึงเครือข่ายโทรทัศน์ CBS, The New York Times และ USA Today ต่างกล่าวว่ารายได้จากโฆษณาของพวกเขาตกอยู่ภายใต้แรงกดดันในช่วงไตรมาสล่าสุด

Gunnar Wiedenfels ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Warner Bros. Discovery กล่าวว่า “ด้วยสภาพแวดล้อมที่ไม่ค่อยเอื้ออำนวย เราเห็นอุปสงค์ที่ลดลงในตลาดกระจาย” ซึ่งหมายถึงช่วงเวลาที่โฆษณาทางทีวีขายใกล้วันออกอากาศ

แนวโน้มโฆษณาเริ่มลดลงในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ ท่ามกลางสัญญาณว่าอัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้นเริ่มส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค

Walmart Inc. ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของประเทศ เตือนเมื่อเร็วๆ นี้ว่าราคาอาหารและน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นทำให้ผู้คนถอนตัวจากการใช้จ่าย

Irwin Gotlieb อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ GroupM ซึ่งเป็นบริษัทซื้อโฆษณาที่ WPP PLC เป็นเจ้าของ กล่าวว่าเขาคาดว่านักการตลาดจำนวนมากขึ้นจะลดการใช้จ่ายด้านโฆษณาหลังการประกาศของ Walmart

“เมื่อพวกเขาได้ยินการลดลงทั่วทั้งกระดานที่ Walmart มันยืนยันถึงความกลัวที่เลวร้ายที่สุดของพวกเขา” เขากล่าว

แม้จะชะลอตัวลง แต่บางคนก็ยังคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในปีนี้จะแข็งแกร่ง

GroupM กล่าวในเดือนมิถุนายนว่าคาดว่าการส่งโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 8.4% เป็น 837.5 พันล้านดอลลาร์ ไม่รวมการใช้จ่ายทางการเมืองของสหรัฐฯ ในเดือนธันวาคม คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 9.7% ในปีนี้

Brian Wieser ประธานฝ่ายข่าวกรองระดับโลกของ GroupM กล่าวว่า “มันเป็นตลาดโฆษณาที่ค่อนข้างดีเมื่อพิจารณาจากความรู้สึกที่อ่อนแอ”

ในช่วงครึ่งแรกของปี การโฆษณาดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลักในแง่ของเปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เขากล่าว ในขณะที่ทีวีเกือบจะแบน

“แม้ว่าจะเป็นไปได้ [the] ไตรมาสที่สามจะเบาลงเล็กน้อย” นายวีเซอร์กล่าว

การโฆษณาสร้างรายได้ 7.1 ล้านล้านดอลลาร์ในกิจกรรมการขายในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 จากการศึกษาในปี 2564 ที่จัดทำโดย IHS Markit for the Advertising Coalition ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทสื่อและสมาคมการค้าระดับประเทศ

การศึกษาซึ่งคำนึงถึงผลกระทบโดยตรงและโดยอ้อมของการโฆษณา พบว่าทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาในปี 2020 ขับเคลื่อนกิจกรรมการขายได้เกือบ 21 ดอลลาร์

การโฆษณามักจะเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายแรกๆ ที่บริษัทต่างๆ ที่ต้องการลดการใช้จ่ายในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น บริษัทดิจิทัลมักจะเป็นคนแรกที่ถูกโจมตี เนื่องจากนักการตลาดสามารถปิดการใช้จ่ายในแบบเรียลไทม์ได้

เมื่อปลายเดือนที่แล้ว ผู้เล่นรายใหญ่ในโฆษณาดิจิทัล เช่น บริษัทแม่ของ Facebook Meta Platforms Inc., Snap Inc. และ Twitter Inc. ซึ่งหลายแห่งประสบกับการเติบโตเกินมาตรฐานในปีที่แล้ว ส่วนหนึ่งตำหนิการชะลอตัวของโฆษณาเนื่องจากผลประกอบการรายไตรมาสที่แย่ล่าสุดของพวกเขา

Alphabet Inc. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Google ผู้นำด้านการโฆษณาดิจิทัลรายงานการเติบโตของยอดขายรายไตรมาสที่ช้าที่สุดในรอบ 2 ปี เนื่องจากการดึงกลับของผู้โฆษณาบางรายส่งผลกระทบต่อธุรกิจวิดีโอ YouTube

“ดูเหมือนว่าเราจะเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งจะมีผลกระทบในวงกว้างต่อธุรกิจโฆษณาดิจิทัล” หัวหน้าผู้บริหาร Mark Zuckerberg กล่าวในระหว่างการเรียกรายได้ล่าสุดของ Meta กับนักวิเคราะห์

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Gannett Inc. ผู้จัดพิมพ์ของ USA Today และหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นจำนวนหนึ่งโพสต์รายได้ที่ลดลง 8.7% จากบริการโฆษณาและการตลาด และลดแนวโน้มกำไรสำหรับปีลงส่วนหนึ่งเนื่องมาจากความปั่นป่วนของอุตสาหกรรมในการโฆษณาดิจิทัล เช่น ตลอดจนต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

New York Times Co. ยังประกาศรายได้โฆษณาดิจิทัลที่ลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 อันเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมหภาค

เมเรดิธ โกปิต เลวีน ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทกล่าวว่า “กระแสโฆษณากำลังแพร่ระบาดในวงกว้างตามที่เราคาดหวัง”

Paramount Global เมื่อสัปดาห์ที่แล้วกล่าวว่ารายรับจากการดำเนินงานทางทีวีซึ่งเป็นธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดซึ่งรวมถึงหน่วยงานเช่น CBS, MTV, Nickelodeon และ Comedy Central นั้นค่อนข้างทรงตัวในไตรมาสล่าสุดส่วนหนึ่งเป็นเพราะโฆษณาลดลง 6%

“ เราเห็นทั้งลมและลมในการโฆษณา” Bob Bakish ผู้บริหารระดับสูงของ Paramount กล่าวระหว่างการโทรกับนักวิเคราะห์หลังจากผลลัพธ์

เขากล่าวว่าตลาดโฆษณาดิจิทัลและตลาดกระจายกำลังเผชิญกับความท้าทาย สาเหตุหลักมาจากข้อจำกัดด้านซัพพลายเชนที่ส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณารวมถึงผู้ผลิตรถยนต์ “แต่นี่ไม่ใช่ปัญหาระยะยาว” เขาพูดว่า.

Mr. Bakish กล่าวว่าเขาเห็นจุดแข็งในด้านการใช้จ่ายโฆษณาในไตรมาสล่าสุด ซึ่งรวมถึงเทคโนโลยีและการเดินทาง

เขากล่าวว่าเขาคาดว่าการใช้จ่ายโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในบางหมวดหมู่ในช่วงปลายปี รวมถึงจากบริษัทยาและโฆษณาทางการเมืองก่อนการเลือกตั้งกลางภาค

Warner Bros. Discovery เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเตือนนักลงทุนว่าบริษัทกำลังปรับแนวโน้มทางการเงินสำหรับปี 2565 และ 2566 ส่วนหนึ่งเนื่องจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมหภาคที่ส่งผลกระทบต่อการโฆษณา

ตอนนี้บริษัทคาดว่ายอดขายโฆษณาทั่วโลกในไตรมาสที่สามจะลดลงร้อยละในตัวเลขสูงเดี่ยวถึงสองหลักต่ำ

การชะลอตัวของโฆษณาเกิดขึ้นเนื่องจากผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุดสองรายในอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง ได้แก่ Netflix Inc. และ Disney+ ของ Walt Disney Co. กำลังทำงานเพื่อเปิดตัวแพลตฟอร์มเวอร์ชันที่สนับสนุนโฆษณา

ดิสนีย์คาดว่าระดับใหม่จะเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาในปลายปีนี้ ในขณะที่ Netflix จะไม่เปิดตัวจนถึงปีหน้า

Roku Inc. ผู้ผลิตอุปกรณ์สตรีมมิงและซอฟต์แวร์ที่ได้รับรายได้ส่วนใหญ่จากการโฆษณาดิจิทัล ส่วนหนึ่งได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายด้านโฆษณาเมื่อเร็วๆ นี้ ผู้บริหารกล่าวเมื่อปลายเดือนที่แล้ว

ในช่วงไตรมาสที่สอง ผู้โฆษณา เช่น ผู้ผลิตรถยนต์และบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคลดการใช้จ่ายในทีวีแบบเดิม แต่เพิ่มการใช้จ่ายใน Roku ขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์สองหลัก ผู้บริหารกล่าว

Roku กล่าวว่าคาดว่าธุรกิจโฆษณาจะอยู่ภายใต้แรงกดดันเพิ่มเติมในช่วงครึ่งหลังของปี

“เราอยู่ในวัฏจักรเศรษฐกิจที่การโฆษณามีแนวโน้มลดลง” Anthony Wood ผู้บริหารระดับสูงของ Roku กล่าวระหว่างการสนทนาทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์เมื่อเดือนที่แล้ว “เดี๋ยวจะกลับแล้ว”