โรงแรมเปลี่ยนรูปแบบดิจิทัลเป็นกลยุทธ์การอยู่รอด

โรงแรมของไทยกำลังเร่งกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและราคาเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน เนื่องจากจำนวนนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศที่เข้ามาช้า และตลาดจีนซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวขับเคลื่อนการท่องเที่ยวรายใหญ่ที่สุดของประเทศไทยยังคงไม่คึกคัก

ตามข้อมูลเชิงลึกล่าสุดจาก SiteMinder ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับโรงแรม ภาคธุรกิจนี้อยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงที่มีพลังมากที่สุดแห่งหนึ่งในรอบหลายปี โดยกำหนดรูปแบบจากรูปแบบการเดินทางที่เปลี่ยนแปลง การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น ความท้าทายด้านแรงงาน และการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้อย่างรวดเร็ว

ข้อมูลของ SiteMinder แสดงให้เห็นว่าจำนวนนักท่องเที่ยวขาเข้าจากต่างประเทศในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2568 ลดลง 7.16% จากปีก่อนหน้า

การหดตัวดังกล่าวมีสาเหตุหลักมาจากจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีน มาเลเซีย และเกาหลีใต้ที่ลดลง แม้ว่าจำนวนนักเดินทางชาวอินเดีย รัสเซีย ญี่ปุ่น อังกฤษ และอเมริกายังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นักท่องเที่ยวจองมากกว่าหนึ่งเดือนก่อนการเดินทางโดยเฉลี่ยและเข้าพักนานกว่า สิ่งนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่การเดินทางที่มุ่งเน้นประสบการณ์มากกว่าการหยุดพักช่วงสั้นๆ ที่เกิดขึ้นเอง

ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงยังได้รับอิทธิพลจากการท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วยกิจกรรม การประชุมกีฬาและวัฒนธรรมที่สำคัญ เช่น การแข่งขันกีฬาซีเกมส์ที่กำลังจะมาถึงในเดือนธันวาคม ได้เพิ่มการจองโรงแรมในกรุงเทพฯ ขึ้นสองหลัก และดันราคาห้องพักเฉลี่ยให้สูงขึ้น ตามการระบุของแพลตฟอร์ม

แต่เบื้องหลังการเติบโตพาดหัวข่าว การแข่งขันกำลังร้อนแรง โรงแรมใหม่มากกว่า 160 แห่งที่มีห้องพัก 40,000 ห้องกำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนาทั่วประเทศ ทำให้อัตรากำไรที่เข้มงวดขึ้น และทำให้การจัดการรายได้กลายเป็นความท้าทายรายวันสำหรับผู้ประกอบการ

การเปลี่ยนแปลงอีกประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับพนักงานโรงแรม ในขณะที่ภาคธุรกิจการบริการฟื้นตัวขึ้น ผู้ประกอบการพบว่าการสรรหาผู้มีความสามารถที่มีทักษะทั้งในด้านการดำเนินงานและการจัดการรายได้เป็นเรื่องยากมากขึ้น

หลายๆ คนหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อลดช่องว่างนั้น โดยใช้ AI และระบบอัตโนมัติสำหรับทุกงาน ตั้งแต่การกำหนดราคาและการคาดการณ์ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลทางการตลาด

Bradley Haines รองประธานฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ SiteMinder กล่าวว่า 91% ของคนไทยใช้ AI ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 77% ในปีที่แล้ว โดยกำหนดให้โรงแรมต่างๆ นำฟีเจอร์นี้มาใช้

“ท่ามกลางฉากหลังนี้ โรงแรมต่างๆ กำลังเรียนรู้ที่จะวางแผนล่วงหน้า” เขากล่าว

“เราขอแนะนำให้เปิดตัวโปรโมชั่นและแคมเปญล่วงหน้าอย่างน้อยหนึ่งเดือนเพื่อดึงดูดผู้จองล่วงหน้าและเพิ่มการมองเห็นให้สูงสุด”

แพลตฟอร์มดังกล่าวระบุว่าความคล่องตัวกลายเป็นสิ่งสำคัญ โดย 96% ของผู้ประกอบการโรงแรมตากอากาศชาวไทยกล่าวว่าความเร็วในการเข้าสู่ตลาดมีความสำคัญมากกว่าที่เคย แต่หนึ่งในสี่ยังคงอัปเดตราคาห้องพักเพียงเดือนละครั้งหรือน้อยกว่านั้น และอีกหนึ่งในสามอัปเดตทุกสัปดาห์ ซึ่งช้าเกินไปสำหรับตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในปัจจุบัน

“ความสามารถในการปรับตัว ไม่ใช่ขนาด จะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จ” นายเฮนส์กล่าว

“โรงแรมที่ปรับราคาได้รวดเร็วที่สุด เปิดตัวข้อเสนอ และตอบสนองต่อแหล่งที่มาของอุปสงค์ใหม่ๆ คือโรงแรมที่ชนะการจอง”

แนวทางที่กำลังมาแรง

“การถ่ายทอดสดได้กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของเรา” กรรมการผู้จัดการ วุฒิพล ถาวรธวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ Urban Hospitality Group (UHG) กล่าว “ช่วยให้เราเข้าถึงแขกในพื้นที่ได้โดยตรงและเข้าใจพฤติกรรมการจองของพวกเขาแบบเรียลไทม์”

UHG บริหารจัดการโรงแรม 18 แห่งภายใต้แบรนด์ The Quarter ซึ่งใช้การตลาดแบบสตรีมสดและแคมเปญ Early Bird เพื่อกระตุ้นการเข้าพัก โดยเฉพาะในหมู่คนหนุ่มสาวในท้องถิ่นและครอบครัว

เมื่อต้นปีนี้ UHG ได้เปิดตัวโปรโมชั่นวันธรรมดาที่เสนอการเข้าพักเพียง 800 บาทต่อคืนที่รามคำแหงและสะพานควาย การย้ายห้องพักเต็มอย่างรวดเร็วและกระตุ้นให้มีการขยายไปยังเดอะควอเตอร์หัวลำโพง

กลุ่มนี้รักษาอัตราการเข้าพักเฉลี่ย 90-95% ในช่วงเก้าเดือนที่ผ่านมา

นายวุฒิพล กล่าวว่าการฟื้นตัวยังไม่สม่ำเสมอ เนื่องจากโรงแรมในย่านธุรกิจ เช่น สีลม และศาลาแดง ซึ่งให้บริการแก่นักเดินทางอิสระ ยังคงมีความยืดหยุ่น ในขณะที่โรงแรมที่ต้องอาศัยกลุ่มทัวร์จำนวนมากจำเป็นต้องปรับปรุงตนเองใหม่

“แขกชาวยุโรป อินเดีย และตะวันออกกลางกำลังค่อยๆ เข้ามาแทนที่ตลาดจีน” เขากล่าว

“เราไม่สามารถพึ่งพาตลาดเดียวได้อีกต่อไป”

ผลการดำเนินงานของโรงแรมในกรุงเทพฯ ปรับตัวลดลงในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา อัตราการเข้าพักเฉลี่ยลดลงเหลือ 70.5% ในไตรมาสที่สาม ในขณะที่อัตรารายวันเฉลี่ยลดลงเล็กน้อยเป็น 3,535 บาท จาก 3,753 บาทในไตรมาสก่อนหน้า ตามรายงานของที่ปรึกษาด้านอสังหาริมทรัพย์ Cushman & Wakefield Thailand

รายได้ต่อห้องว่างก็ลดลง 8.1% เป็น 2,492 บาท สะท้อนถึงแรงกดดันในวงกว้างต่อความสามารถในการทำกำไร

นักวิเคราะห์คาดว่าไตรมาสสุดท้ายจะมีการฟื้นตัวเล็กน้อย เนื่องจากเหตุการณ์สำคัญๆ และฤดูหนาวดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ

Mr Haines จาก SiteMinder กล่าวว่าระยะต่อไปสำหรับโรงแรมในไทยจะถูกกำหนดโดยความเร็ว ข้อมูล และความคิดสร้างสรรค์

“ความคล่องตัวเป็นข้อได้เปรียบใหม่” เขากล่าว

“ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ที่วางแผนล่วงหน้าและดำเนินการอย่างรวดเร็วจะเป็นผู้กำหนดก้าวสู่ยุคธุรกิจการบริการครั้งต่อไปของประเทศไทย”